Marketing polityczny to dziedzina, której celem jest, mówiąc kolokwialnie, „sprzedaż” polityków. Eksperci ds. wizerunku nie ukrywają, że dziś, w czasach wszechobecności mediów, kandydat na prezydenta to „produkt”, a nie prawdziwy człowiek. Stoi za nim sztab specjalistów, od rana do nocy główkujących, jak najlepiej go wypromować i jakich chwytów użyć, by zmiażdżyć jego przeciwnika. Jeżeli polityka to gra, politycy to aktorzy odgrywający spektakl dla nas, widzów, a sztab wyborczy to autor scenariusza i reżyser w jednej osobie. Tylko czy aktor kłamie czy jedynie odgrywa kiepską rolę?
Naśladownictwo i sympatia
Nawet jeśli będziemy demaskować socjotechniki używane przez polityków, wciąż jesteśmy na nie podatni, ponieważ działają one na naszą podświadomość.
- Język symboliczny czy też symboliczne gesty mają to do siebie, że przemawiają do kilku struktur poznawczych człowieka jednocześnie: do rozumu, wyobraźni, ale też do emocji. Dzięki temu lepiej rozumiemy, ale też łatwiej ulec takiej sugestii – mówi Violetta Aumer, wykładowca psychologii i psychoterapeuta.
Prezentowanie ludzi popierających danego kandydata działa na jego korzyść na zasadzie naśladownictwa społecznego. Dobrze, gdy rozentuzjazmowany tłum skanduje jego imię, ale warto też pokazać na wiecu konkretną osobę deklarującą poparcie dla niego, najlepiej taką, która zniechęcona przeszła z wrogiego obozu na właściwą stronę. Na decyzje wyborców mogą mocno wpływać także znane osobistości z życia politycznego i kulturalnego kraju, publicznie oświadczające, na kogo będą głosować.
Jednym z najważniejszych celów kandydatów jest wzbudzenie naszej sympatii. To dlatego uśmiechają się, żartują, dbają o nienaganny wygląd zewnętrzny i ocieplają swój wizerunek, przytulając dzieci, głaszcząc zwierzęta i całując kobiety w rękę. Nigdy nie dowiemy się, ile w tych gestach sztuczności, a ile autentyczności, ale jedno jest pewne: prawie nigdy nie są one spontaniczne.
Dialog i iluzja znajomości
- W tej kampanii kandydaci i ich współpracownicy stawiają na bezpośredni kontakt z wyborcami, czyli dialog. W psychologii mówi się o tzw. technice dialogu: jeśli się z kimś najpierw porozmawia na dowolny, najlepiej banalny temat, a potem go o coś poprosi lub nakłoni do czegoś, to szanse na wywarcie wpływu rosną. Z techniki tej, jak widać z sukcesem, skorzystał Barack Obama; rozmawiał z ludźmi bezpośrednio i przez Internet. Za jego przykładem wyraźnie podążył Grzegorz Napieralski. Teraz także u głównych kandydatów obserwujemy "wyborcze trasy po terenie". Mechanizmem skuteczności techniki dialogu może być iluzja znajomości, czyli nieświadome i automatyczne wnioskowanie: "Skoro z nim rozmawiałem, to znaczy, że to mój znajomy". Czyli już nie obcy, nowy, budzący niepewność, czasem nawet lęk, ale ktoś "swój", bliski, komu można uwierzyć – mówi Ewa Kalecińska–Adamczyk, psycholog społeczny.
Między innymi to stąd udział kandydatów w wiecach, kongresach, koncertach i festynach. Warto kogoś odznaczyć, przejechać się traktorem, podarować pogotowiu ratowniczemu nowy helikopter czy pojechać do ludzi, którzy walczą ze skutkami niedawnej powodzi. Bycie kandydatem na prezydenta to dość ciężka praca, tym bardziej, że póki jest się pod ostrzałem kamer, nie można ani na chwilę wypaść z roli. Rywal przecież tylko na to czeka.
Bombardowanie miłością
O manipulacjach w polityce pisał np. politolog Piotr Pawełczyk. Zwraca on uwagę na to, że kandydaci poruszają przede wszystkim tematy „palące” społecznie, tak, by przyciągnąć uwagę wyborców i ująć ich swoją troską, a jednocześnie ukrywają niewygodne cele i plany polityczne. Przemawiają do konkretnych grup wyborczych, oferując pomoc. Manipulacja to niezauważalna forma przymusu. Slogany oddziałujące na emocje, rozdawanie kanapek z nadzieją na wzajemność, ściskanie dłoni, wyćwiczona mowa ciała i określone brzmienie głosu, straszenie wyborców przeciwnikiem i podkreślanie jego wad to też socjotechniki. A przecież podobno, przynajmniej od 10 kwietnia, polska polityka to polityka miłości.
- Nagle z niezrozumiałych powodów obie główne partie kochają nas wszystkich: tych z lewa i tych z prawa, liberałów, gejów, feministki, postkomunistów, których podobno już nawet nie ma, ludzi umiarkowanych w poglądach i radykałów. Zjawisko "bombardowania miłością" jest typowe dla sekt. Ich członkowie w celu zdobycia sympatii i wzbudzenia większego zaangażowania wśród nowych lub potencjalnych wyznawców oferują im wsparcie, przyjaźń, bezwarunkową akceptację, a nawet miłość. Wszystko po to, aby przekonać ich do nowej, jedynie słusznej wiary i w konsekwencji zdobyć nad nimi władzę, a czasem także ich pieniądze – mówi Ewa Kalecińska–Adamczyk.
Pozostaje jeszcze pytanie, na ile orka specjalistów od wizerunku i kampanii przynosi zamierzone efekty. Na ile Polacy głosują nie „na” kogoś, a „przeciw” komuś? Ilu z nas od dawna nie wierzy politykom, pamiętając ich wszystkie niespełnione obietnice? A może wręcz przeciwnie, skoro polityk to ładnie opakowany produkt, a nas nie przekonują już żadne programy polityczne, wybieramy odruchowo i intuicyjnie, czasem dopiero w drodze na głosowanie...sympatyczniejszego faceta.
